Media Means Nothing

Medieföretagens utmaning brukar sammanfattas i två delar – publik (ofta kallad läsare) och annonsörer. När publikens och annonsörernas intresse minskar som en naturlig följd av fragmentering växer utmaningen. Det som fascinerar är medieföretagens oförmåga att ägna båda dessa områden fokus. Eller snarare att få ihop de två benen till ett. Affärsfokus.

Många journalister pratar fortfarande om ”deras sida” kontra den ”kommersiella sidan”. När jag jobbade på redaktion hade vi ingen kontakt med företagets ”kommersiella sida”. Vi fokuserade på publiken och de där nere (vi satt på olika våningsplan) sålde annonser. Ibland var de där nere förbannade för att vi på redaktionen hade planerat en tema-bilaga utan att informera dem eller för att vi strukit en annons vi inte tyckte fick plats. Då flinade vi och skakade på huvudet – de där nere fattade ingenting..

En hel del har hänt och vd har på de flesta medieföretag rest sig från controller-stolen. Men det är fortfarande för få i organisationen som kan OCH INTRESSERAR sig för hela affären. Det är för mycket antingen eller. Detta beror delvis på bristande kompetens. Journalister kan inte business och vice verca.
I grunden är det givetvis en fråga om ledarskap.

Vi ser visserligen en hel del nya lösningar som vittnar om att fler än ägarna intresserar sig för intäkter. Kvällstidningarnas dvd-skivor och nya annonsformat på internet är två exempel som alla känner till. Men jag efterlyser mer än kreativa intäktsmodeller. Det saknas fortfarande bevis på att mediefolket tänker i termer av värdeskapande.

Detta gäller konstigt nog även innehållet. Journalister har alltid varit duktiga på att fånga läsarens intresse, sålla i flödet och paketera information på ett sätt som skapar värde för publiken. Men nu, när internet flyttar makten till publiken spjärnar många emot. Reuters-journalisten David Schlesinger resonerar mycket läsvärt (gör mig glad) kring framtidens journalistik:

In a democratic world where publishing platforms are available to all, editors and institutions like Reuters MUST add great value if they are to survive the competitive fight with the unintermediated storytellers.
Vi har kommit till en tid då publiken styr DN´s ledarsida så jag antar att skepsism bara är ett uttryck för rädsla och okunnighet på individnivå snarare än ett branschproblem.

Men hur står det egentligen till med det andra fokusområdet? Hur många på medieföretagen grubblar inte bara på intäkter utan på hur de skapar värde för annonsörerna?
Jag gav mig så sent som igår in i ett samtal om huruvida ett annonsformat på nätet var bra eller mindre bra. Ganska snabbt slår det mig att även de mest innovativa och vakna mediemänniskorna bara resonerar kring publiken (stöter vi bort dem eller kan vi kräma på såhär?) och egna intäkter (i så fall ska vi ta jä-igt bra betalt).
Det där med att skapa värde för annonsören tycks vara någonting främmande. Kanske är de liksom medierådgivare övertygade om att räckvidd är allt?

Hur de än resonerar har de allt att vinna på att utmana sig själva och börja intressera sig för annonsörernas behov istället för att se dem som intäkter som förhoppningsvis inte stör publiken allt för mycket.

Hur hjälper vi företaget X att öka sin försäljning? Kan vi fixa nya kunder åt Y? Hur kan vi med våra resurser skapa värde för Z?
Kundfokus brukar det kallas i andra branscher, och till skillnad mot utmaningen ovan (gammelmedia vs. nya medier) är det ett branschproblem.