Media Means Nothing

Under rubriken ”Reklam är effektivare är pr” bjuder Resumé på slutsatser ur Sara Rosengrens avhandling om hur reklambrus påverkar marknadskommunikation. Enligt artikeln bevisar forskningen att annonser är effektivare än publicitet. Eftersom utspel från forskare riskerar att bli till sanningar vill jag utmana resonemanget.

1. Definitionen av reklam och pr är fel.
Reklam är inte synonymt med annonsering och pr med publicitet. Alla branschföreträdare – Resumé i synnerhet – delar ansvaret för att sluta underhålla denna förlegade syn på marknadskommunikation och dess discipliner.

Guldägget i pr gick till en reklambyrå och allt fler marknadschefer anlitar en pr-byrå.

Det finns i huvudsak två typer av byrå; de som fokuserar på sin affär (och därmed alltid rekommenderar samma lösning) och de som fokuserar på uppdragsgivarens affär. Syna din rådgivares affärsmodell om du vill kontrollera trovärdigheten.

2. Avkastningen måste ställas i relation till investeringen
Trp, share of voice, reklamerinran… Det är tragiskt att tänka på hur mycket tid som slösas bort i alla dessa ensidiga dragningar som saknar koppling till uppdragsgivarens försäljning.

Allt fler framgångsrika företagare stoltserar med att de lyckas utan att annonsera. Cheap Monday är ett sådant exempel som H & M nyligen köpte, just för deras förmåga att bygga varumärke. Fakta är att inte ett enda företag från listan över världens tio största annonsköpare (Adage) kvalar in på listan över världens tio starkaste varumärken (Millward Brown).

Publicitet kallas ofta för ”gratis reklam”. Hur påverkas effektiviteten om artiklarna i Saras forskning kostat t.ex. 10% av annonserna?

3. Reklamtrötthet är en växande industri
Jag känner inte till Sara Rosengrens metoder. Enligt artikeln har respondenterna fått i uppgift att läsa artiklar och annonser för att därefter berätta vilka varumärken de minns. Det låter väldigt overkligt.

Problemet är ju att folk inte läser annonser. Vi skaffar istället hjälpmedel för att värja oss. Alla som någon gång hört talas om PVR-boxar, NIX-register, pop-up blockers eller ingen-reklam-tack-skyltar lär ställa sig frågande.

Det skulle däremot vara intressant att få veta hur relationen mellan mottagare och avsändare spelar in när vi väljer vad vi uppmärksammar.
När Ernst Kirchsteiger rörde ihop en citronsorbet av lemoncurd och yoghurt försvann all lemoncurd i (alla) butikerna där jag bor inom ett par timmar.

Jag tvivlar på att effekten varit densamma med en annons.