Media Means Nothing

Det börjar bli spännande att studera det växande avståndet mellan varumärken och reklambranschen.
Undersökningen Brilliant Brands – Sveriges hetaste varumärken – bygger på vad ungdomar mellan 15-24 år tycker om nio olika varumärkeskategorier.

Resultatet är givetvis intressant för allt fler marknadsförare eftersom unga människors åsikter och attityder ofta ger en fingervisning om framtidsutsikter. Men det jag fastnar för när jag går igenom listan i Resumé är den tydliga kopplingen (eller snarare bristen på koppling) till reklambranschen.

Tre av Sveriges Nio ”hetaste” varumärken anger att de inte har något byråsamarbete. Alls.

Make up store – hetast i kategorin Smink:
”Vi gillar att hitta bra mediepartners. Då skapar vi medieutrymme som vi tror har större genomslagskraft än en reklamfilm eller vanlig annons. Vi har även en god relation til modebloggare. Vi vill skapa goda ambassadörer för varumärket, för vad är bättre än människor som pratar bra om vårt varumärke?”

Cheap Monday – hetast i kategorin Jeans:
”Vi ligger lågt när det gäller marknadsföring. Vi har våra modevisningar och vår webbplats. Sedan anordnar vi fester emellanåt.

Converse – hetast i kategorin Sneakers:
Här måste man givetvis inse att det finns byråsamarbeten längre upp i hierarkin. På internationell nivå. Men att stora svenska säljbolag inte ens samarbetar med byråer för taktiska lokala aktiviteter måste vara ett trendbrott.

Bristen på koppling mellan den gamla typen av marknadsföring (annonsering) och starka varumärken är tydlig även i större sammanhang. Fakta är – som Elias Betinakis påpekar – att inte ett enda företag från listan över världens tio största annonsköpare (Adage) kvalar in på listan över världens tio starkaste varumärken (Millward Brown).

Under rubriken ”Reklam är effektivare är pr” bjuder Resumé på slutsatser ur Sara Rosengrens avhandling om hur reklambrus påverkar marknadskommunikation. Enligt artikeln bevisar forskningen att annonser är effektivare än publicitet. Eftersom utspel från forskare riskerar att bli till sanningar vill jag utmana resonemanget.

1. Definitionen av reklam och pr är fel.
Reklam är inte synonymt med annonsering och pr med publicitet. Alla branschföreträdare – Resumé i synnerhet – delar ansvaret för att sluta underhålla denna förlegade syn på marknadskommunikation och dess discipliner.

Guldägget i pr gick till en reklambyrå och allt fler marknadschefer anlitar en pr-byrå.

Det finns i huvudsak två typer av byrå; de som fokuserar på sin affär (och därmed alltid rekommenderar samma lösning) och de som fokuserar på uppdragsgivarens affär. Syna din rådgivares affärsmodell om du vill kontrollera trovärdigheten.

2. Avkastningen måste ställas i relation till investeringen
Trp, share of voice, reklamerinran… Det är tragiskt att tänka på hur mycket tid som slösas bort i alla dessa ensidiga dragningar som saknar koppling till uppdragsgivarens försäljning.

Allt fler framgångsrika företagare stoltserar med att de lyckas utan att annonsera. Cheap Monday är ett sådant exempel som H & M nyligen köpte, just för deras förmåga att bygga varumärke. Fakta är att inte ett enda företag från listan över världens tio största annonsköpare (Adage) kvalar in på listan över världens tio starkaste varumärken (Millward Brown).

Publicitet kallas ofta för ”gratis reklam”. Hur påverkas effektiviteten om artiklarna i Saras forskning kostat t.ex. 10% av annonserna?

3. Reklamtrötthet är en växande industri
Jag känner inte till Sara Rosengrens metoder. Enligt artikeln har respondenterna fått i uppgift att läsa artiklar och annonser för att därefter berätta vilka varumärken de minns. Det låter väldigt overkligt.

Problemet är ju att folk inte läser annonser. Vi skaffar istället hjälpmedel för att värja oss. Alla som någon gång hört talas om PVR-boxar, NIX-register, pop-up blockers eller ingen-reklam-tack-skyltar lär ställa sig frågande.

Det skulle däremot vara intressant att få veta hur relationen mellan mottagare och avsändare spelar in när vi väljer vad vi uppmärksammar.
När Ernst Kirchsteiger rörde ihop en citronsorbet av lemoncurd och yoghurt försvann all lemoncurd i (alla) butikerna där jag bor inom ett par timmar.

Jag tvivlar på att effekten varit densamma med en annons.

”Det slag över munnen som den traditionella nyhetsjournalistiken just nu får smaka på saknar varje spår av ömhet.”

Mats Bergstrand på DN-debatt skriver om Newsmill och livets orättvisor:

”Stora mediekoncerner klarar inte den kalkylen eftersom de har sin barlast bestående av en massa nyhetsjournalister som uppbär lön.”
Ok Mats, vems är problemet?

”Washington Post förmår exempelvis trots nio miljoner unika webbesökare i månaden inte att få ihop ekvationen.”
Ok Mats, vems är problemet?

”Problemet är att reportern inte kan producera nyheter enligt den mall som gäller för rakhyvlar eller mobiler.”
Ok Mats, vems är problemet?

”Inom journalistiken kan man inte ta igen på karusellen vad man förlorat på gungorna.”
Ok Mats, vems är problemet?

Det lösryckta påståendet ”Gratis nyheter ger därför kvalitetsmässigt sämre nyheter” får du gärna bygga upp med lite välbetald DN-kvalitets-journalistik. Jag och mina uppmärksamhetssökande vänner utmanar dig med konkreta exempel. Låt mig börja genom att säga Wikipedia!

Vems är problemet Mats?

Kom ihåg en sak när du läser det här: Jag vill också att Newsmill ska bli en succé.

Sveriges nya prestigemedia är lanserat. Bakom satsningen står såväl erfarna pengar – Bonnier och Proventus – som erfarna journalister – PM Nilsson, Leo Lagercrantz och Karin Eder Ekman. Förutsättningarna kan mao. knappast bli bättre och sökmotorn vittnar redan om högt ställda förväntningar. (Dan Josefsson har tom fått för sig att Newsmill utgör hela grunden för Bonniers strategi..)

Mitt bidrag blir att i all välmening peka på några problem:

Affärsmodellen
Den gamla modellen att sälja läsare till annonsörer bygger helt på räckvidd. Medieföretagens oförmåga att ompröva affärsmodellen trots ökad fragmentisering i medielandskapet har skapat deras egen kris. Vi som inte räknar give-away-dvd-skivor som offensivt exempel på nytänkande har inte sett någonting spännande sedan Metros lansering för drygt tio år sedan.

När nu även de fria Newsmillredaktörerna målar in sig i räckviddshörnet med bred pensel från start känner jag uppgivenhet.
Hur länge ska journalister leva i tron att det finns ”två sidor” (där Bonnier och Schibstedt tydligen tillhör den icke kommersiella sidan:)? Hur länge ska de tro att genuint ointresse för affärer kompenseras av överdriven tilltro till journalistik?

Förutom en luddig tanke om hur företag ska kunna köpa sig debattutrymme(…) skvallrar inte Newsmill-lanseringen om någonting som ska kunna bryta den hopplösa räckviddsjakten. Tvärtom, PM´s uttalande i DN ”Det här är ett sätt för företagen att göra sina inlägg i debatten utan att gå bakvägen via pr-byråer” vittnar om var de befinner sig.

Närvaron
RSS är för Newsmill vad SL-samarbetet är för Metro eller löpsedelshållaren för kvällstidningen. Utan ständig påminnelse i vår vardag glömmer vi bort det mesta. Jag måste frångå mina principer och använda ordet BRUS.

Hur vågar Newsmill chansa på att inte låta oss automatisera flödet? Där räckvidden verkligen har betydelse tappade de uppenbarligen bort 100.000 potentiella prenumeranter redan första veckan.

Dessutom saknas många enkla grepp som ökar interaktionen och visar att ni menar allvar med devisen ” Våra läsare vet mer än vi”. Varför inte Twingly för att nämna ett exempel?

Innehållet
På kvällstidningen har sidorna mellan 1 och 6 (Ledare, Debatt och Kultur) alltid kallats för alibisidor. Utbrytningsförsök sker med jämna mellanrum när någon som missat detta får hybris och ger sig ut på egen hand. Klungan bryr sig inte eftersom de vet att de snart är ikapp.

Internets extremt snabba och exakta feedback är som ett ekolod med fishfinder för räckviddsfiskaren. Omöjligt att ignorera. Läs gärna SvD´s mycket talande artikel om klickjournalistiken: ”den typ av journalistik som har kännetecknat morgontidningen, fördjupning av nyhetsflödet, tolkning av samtiden och ämnesbredd, fungerar inte lika väl på nätet. Och skälet är vårt nätbeteende.”

Newsmill är inget undantag. Utmana mitt resonemang genom att kontrollera hur stor del av veckans trafik som kom från rubriken ”Vi måste våga vara otrogna” Skicklig lanseringstaktik förvisso, men därmed har även Newsmill upplevt klickjournalistik-ruset!

Så,
Med innehåll som strider mot vårt nätbeteende, onödigt snålt bemötande mot bloggare och en gammal syn på intäktsmöjligheter lever Newsmill enbart med Bonnier/Proventus goda vilja.

Det är inte med journalistiken ni bryter ny mark utan med affären. Använd de goda förutsättningarna till att skapa ett stilbildande koncept som bevisar att kombinationen kvalitetsjournalistik och lönsamhet är möjlig på internet.

Kom ihåg att klungan inte ens försöker hinna ikapp.
Lycka till!