Lågkonjunktur har i alla tider varit synonymt med bantad marknadsföringsbudget. Det är glädjande att så många nu anger varumärkesbygge som svar på frågan ”hur ska du vända den negativa trenden?”
Telenors vd Johan Lindgren förklarar (DI 5/8 ) hur han ska förbättra marginalerna “Vi är i full gång med att minska våra kostnader, men framför allt måste vi stärka identiteten i vårt varumärke”.
Anders Jansson, vd på Hemtex berättar i Resumé hur textilföretaget ska återta förlorad mark “Kommunikationen är viktig när det gäller sällanköpsvaror. Det gäller att ge inspiration“.
Problemet när kommunikatörer nu äntligen får chansen är att marknadsföring fortfarande för så många är synonymt med reklam. Risken är att varumärkesbyggarbranschens alla fuskbyggen rasar ihop när de utsätts för ett tuffare klimat.
Jag tycker personligen att Telenors senaste reklam är så bra det kan bli – smart, snyggt och inte så tjatig. Jag vågar samtidigt påstå att investeringen inte hjälper Johan att bygga någonting av det han pratar om. (Sök några år bakåt om du tvivlar. Telenor har ända sedan intåget i Sverige sagt att de ska fylla varumärket med innehåll varpå de har fyllt TV kanalerna med dyra filmer).
Problemet är att varumärken inte längre byggs med reklam.
Kommunikationen måste skapa värde (för andra än mediebolagen). Det kan som alltid handla om intressanta produkter eller överlägsna priser osv. Men den som inte kan differentiera sig med värdefulla erbjudanden måste använda kreativiteten till att skapa andra värden (för mottagaren). Lösningen på ett problem, ett recept, en karta, ett klistermärke… vad som helst(!) bara det uppskattas av konsumenten. (Film funkar givetvis också, men bara om den är så värdefull att vi skulle kunna tänka oss att betala någonting för att se den)
Fundera mindre på ROI och mera på vad konsumenten får i Return On Attention.
Mottagarens ROA är nyckeln till förnyat förtroende i varumärkesbyggarbranschen.
13 responses so far ↓
kontaktmannen // 2008/08/12 at 02:29 |
Uhu. Problemet är som du påpekar att många marknadschefer inte vet vad de pratar om när de proklamerar att de ska till och bygga varumärke. De flesta kan inte heller skilja på strategi och taktik.
Telenor har exempelvis lyckats hyfsat bra med reklamfilmerna och framstår säkert i allmänhetens ögon som en teleoperatör som erbjuder ett mervärde. Ända tills de får stekarsvinen med den lilla löjliga Telenormontern utanför kassan i Icabutiken på halsen. Ajöss reklaminvestering, hej antipati.
deeped // 2008/08/14 at 07:53 |
Jävligt bra! ROA måste lyftas.
deeped // 2008/08/14 at 08:13 |
Skulle vara roligt om du länkade i bloggrullen till Researcher. För Researcher gillar dig :)
Stefan Hyttfors // 2008/08/14 at 08:54 |
Länkar självklart till Researcher som vidgat min läsekrets dramatiskt!
Ska se till att skriva om upplevelsen som den bloggar-rookie jag är. Kan förhoppningsvis hjälpa andra som vill komma igång :)
Elias Betinakis // 2008/08/14 at 02:55 |
Telenors stora stora problem är att de inte har någon målgruppsdefinition.
Där 3 har kids, Telia svennar och Tele2 de som bryr sig mest om pris, har Telenor noll, zero, zip.
När Telenor hette Europolitan hade de företagaren; sen följde bytet till Vodafone och sedan Telenor och hela identiteten var som bortblåst. Kvar har de bara färgen blå och snygga reklamfilmer. Men sen då? Är de billiga? Har de bra täckning? Flest tjänster? Bra kundservice? Vad är Telenor egentligen och vilka ska köpa tjänster av dem? För de som älskar kommunikation eller för de som tycker att värdet av kommunikation är så högt att de inte väljer det bästa utan mest prisvärda är inte en vettig mågruppsdefinition. Och ärligt talat vet jag inte vad som skulle kunna rädda dem ur det här. Företag som Com Hem, Boxer och Fortum behöver inte ha tydliga målgruppsdefinitoner för att under långa perioder vara enormt framgångsrika. Det tekniska försprånget är nog.
Men för Telenor är det frågan om hur länge de kan ha en ickeposition; för positionen kan inte enbart vara en slogan, färg eller tuff reklamfilm.
Stefan Hyttfors // 2008/08/14 at 05:52 |
Dagens Media publicerade texten ovan igår (13/8). I anknytning till detta svarade Telenors Varumärkesdirektör Anne Årneby. (Jag kan tyvärr inte länka till debatten då DM fortfarande gör en tidning på papper och en annan på nätet..)
Anne anser att mitt inlägg “knappast kan anses vara en brandfackla 2008″
Varpå hon levererar Telenors brandfackla “Inom Telenorkoncernen har ett intensivt varumärkesarbete dragits igång under senhösten 2007″
Bra! Problemet är bara att det lät exakt likadant för två år sedan.. http://www.e24.se/branscher/reklammedia/artikel_74943.e24
Under tiden sitter vi kunder i telefonkö och undrar varför ni bränner 300 miljoner på medieköp istället för att fixa våra problem…
Fredrik // 2008/08/14 at 10:31 |
Return of Attention är ett helt underbart uttryck. Nu har jag blivit lite klokare vad gäller varumärkesbyggnad, tackar för det!
Return of Attention — Next Generation Internet // 2008/08/15 at 06:05 |
[...] blev jag lite klokare tycker jag. Media Means Nothing publicerade en intressant post med rubriken “Varumärken byggs inte med reklam” där det talas om ROA istället. Return of Attention. Klart intressant begrepp. Det stämmer väl [...]
SiXX » Return Of Attention // 2008/10/28 at 12:10 |
[...] blev jag lite klokare tycker jag. Media Means Nothing publicerade en intressant post med rubriken “Varumärken byggs inte med reklam” där det talas om ROA istället. Return of Attention. Klart intressant begrepp. Det stämmer väl [...]
DigiSocial » Fungerar Return On Investment i sociala medier? // 2009/02/25 at 10:09 |
[...] Stefan Hyttfors har lanserat termen ROA, Return of Attention: [...]
Lars // 2009/02/26 at 08:38 |
Vad är din formel för Return On Attention?
Det viktiga är att hela tiden ha konkret mätbara mål. Annars ökar som alltid risken för efterkonstruktioner som enbart syftar till att dölja en kampanjs misslyckande.
Stefan Hyttfors // 2009/02/26 at 10:54 |
Lars, du har missat min poäng. Det handlar (lyckligtvis) inte om en formel. Fundera en stund på hur Madonna eller Bruce Springsteen formulerade sina mål.. Där har du det!
Suzannes // 2009/03/25 at 08:46 |
Bra skrivet. Du prickar helt rätt! Kommer använda mig av ROA i mitt jobb ;)