Media Means Nothing

På byråjakt i Moskva.

Utan att fastna i alla självklara skillnader mellan oss och Ryssar finns en hel del att reflektera över när man för en gångs skull agerar köpare.

Känslan infinner sig fort. Receptionistens blick, lokalens belysning, kaffekopparna…Det handlar – precis som i alla första möten – om detaljer. Jag funderar ofta på varför människor städar, tänder levande ljus och förbereder musik när de får gäster hemma men inte på jobbet.

Upplägget skiner igenom. Visst, det finns sociala talanger som tar möten på volley överallt, men oförberedda mötesdeltagare (de som garanterat stirrade på varandra och utbrast ”Now? Shit!” när receptionisten berättade att vi väntade i entrén) tillför ingenting annat än skeva leenden.

Sälj och Snack är två ord som passar illa ihop. Tänk om vi inte är intresserade av hur länge byrån funnits, hur många ni är, var era kontor finns, hur organisationen ser ut. Tänk om vi inte ens imponeras av att få se en samling välkända (alltid lågupplösta) logotyper under rubriken kunder. När jag börjar fundera på var vi ska äta lunch istället för om vi ska köpa dina tjänster kan bara en fråga väcka mig. Frågan om mina problem.
Att sälja handlar om att förstå köparens behov. Visst är det konstigt att så många företag har pratkvarnar som säljare.

Pengar och affärer hör ihop. Varför blir frågor rörande pengar så ofta luddigt besvarade? Om jag frågar vad det du vill sälja kostar vill jag ha ett svar som går att placera i en budget, inte en lång utläggning om modeller, variabler och krav. Det är befriande skönt, och betydligt enklare att göra affärer med en säljare som åtminstone själv tycker att arvodet är rimligt i relation till leveransen. How much?

(På väg tillbaka till hotellet leker vi med tanken på att göra en fejkad upphandling hemma..)

Yulia Kalashnikova(!) på Ogilvy är charmig och säker. Dessutom leder hon oss till resans bästa måltid. Henne vill jag träffa igen!

Valet känns logiskt. En Kalajshnikov är ett övertygande argument, oavsett sammanhang.

Läser med fascination om klädkedjornas mediestrategi i Dagens Media (nr 11, 4/6. Eftersom DM fortfarande skiljer på papper och webb kan jag tyvärr inte länka till artikeln..) Det är en mycket intressant genomgång av medieköp i relation till omsättning. Gina Tricot och Cheap Monday är två extremer som tydligt visar att medieköp nu blivit en strategisk fråga.

Rubriken avslöjar att ”Gina Tricot får ut minst av sina medieköp”. Enligt artikeln spenderar modekedjan 8 kronor på media per hundralapp i försäljning. Motsvarande siffra för H&M är 2 kr per hundralapp. ”Vi ligger på ett reklamtryck som egentligen motsvarar en större spelare. Vi vill inte uppträda så som vi är idag utan så som vi kommer att vara i morgon” säger Victor Appelqvist, marknadschef på Gina Tricot. Lite längre ner i artikeln säger årets marknadschef 2007 ”Vi jobbar inte alls med pr. Om jag ska vara riktigt ärlig så tycker jag inte att vi har så mycket roligt att berätta”.

Jag (tror att jag) förstår hur Victor tänker och jag inser att många därute tänker precis likadant. Det räcker med att man glömmer en enda sak – kunderna.
Om man tror att pr handlar om att berätta roliga historier om sig själv, och om man tror att roliga historier finns eller inte finns, oavsett vad man gör här i livet, ja då är det självklart fel att jobba med pr. Tråkiga berättelser om sig själv är sällan ett vinnande koncept för den som vill bygga relationer.

Jag funderar på vad som händer om (när) någon som gör nya blusar varje vecka men inte köper media börjar konkurrera med Gina Tricot, och vad händer om (när) unga kvinnor kräver mera än en dansande Pernille Holmboe för att handla? Tänk om den som har byggt hela sin framgång på att uppträda som någonting annat än vad de egentligen är helt plötsligt måste berätta någonting. Roligt.

Nej du Victor, lika stor som min beundran för entreprenörsfamiljen bakom Gina Tricot är, lika säker är jag på att ni har någonting roligt att berätta! Men det handlar antagligen inte om er och era produkter utan om kunderna, deras intressen och problem.

Adam Friberg hos Gina Tricots motpol Cheap Monday avslöjar sitt recept i artikelns slut: ”Vi skulle säkert kunna sälja mer om vi gjorde reklam, men vi vill växa med trovärdighet”

Äh, det här kanske inte var så roligt.. En bild på Pernille funkar säker.
Ett tag till.